РЕКЛАМА

Содержание статьи

• История развития рекламы.
• Международные правила в области рекламы.
• Запрещенная (ненадлежащая) реклама.

РЕКЛАМА (advertisement) – пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Является, наряду с пиаром (PR), главной разновидностью маркетинга.

Термин «реклама» происходит от латинского гесlаmо – «громко кричать»: самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.

К рекламе в массовом сознании часто причисляют все виды маркетинга (например, «политической рекламой» часто называют то, что на самом деле является разновидностью PR). Чтобы понять их различия, можно сослаться на строгое определение рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер (отсутствие контакта продавца и покупателя лицом к лицу) отличает рекламу от личной продажи; оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации (бесплатных хвалебных упоминаниях о товарах или услугах); четкость установления заказчика отличает ее от пиара, источник которого часто бывает очень трудно установить.

Выделяют три основные функции рекламы:

информативная – сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;

психологическая – воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;

стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке.

Основные задачи рекламы. В зависимости от того, каковы общие цели рекламы, выделяют две главные ее разновидности:

престижная реклама, которая формирует образ товара и имидж фирмы;

коммерческая реклама, которая стимулирует продажи, ускоряет товарооборот и помогает искать выгодных партнеров.

Реклама снижает психологический «барьер осторожности» у покупателя. У потребителя возникает притягательный образ товара, вызывающий положительные эмоции и хорошо запоминающийся.

Обычно под рекламой понимают только популяризацию конкретного товара. Однако такая реклама недостаточна. Следует учитывать, что товар неизвестной фирмы никогда не будут сразу же признан. Стереотип потребительского мышления всегда связывает качество товара с названием фирмы, которая, по мнению потребителей, и гарантирует качество. Вот почему обычная рекламная практика начинается с представления обществу самих фирм, их «имен», фирменных стилей (брэндов). Продвижение товара на рынок начинается с престижной рекламы (ее называют также корпоративной, фирменной или некоммерческой), которая прославляет не сам товар, а положительный образ предприятия. Лишь затем наступает очередь коммерческой рекламы, популяризирующей конкретный товар.

В зависимости от фазы жизненного цикла товара, используют три разных вида коммерческой рекламы.

1) Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования постоянного спроса. Увещевательная реклама обычно стремится доказать преимущество одной марки товара над другой. Например, сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, стиральный порошок, дезодоранты, автомобили.

3) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Это подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. В таких рекламных объявлениях часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся купленным товаром.

Рекламный процесс. Реклама – творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и соответствующего образования и художественного вкуса. В рекламном процессе участвуют четыре субъекта.

Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламодатель определяет перечень товаров, нуждающихся в рекламе, подписывая договор с рекламным агентством (рекламопроизводителем).

Рекламопроизводитель (рекламное агентство) – это лицо, перерабатывающее поданную рекламодателем «сырую» рекламную информацию в форму, готовую для распространения. Рекламное агентство находит оптимальные для данного конкретного случая методы рекламы и проводит рекламную кампанию, часто привлекая к ней рекламораспространителей.

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации. Рекламные агентства доводят до рекламополучателя рекламную информацию через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в виде рекламных сувениров, наружной рекламы и т. д.

Может складываться ситуация, когда все три участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и распространяет рекламную информацию) или в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продукцию, а распространяет ее через других лиц; возможно и такое, когда одна организация по заданию рекламодателя и производит, и распространяет рекламную продукцию). Однако подобное случается редко, так как в рекламном бизнесе высока специализация.

Потребители рекламы – это те люди и / или организации, до сведения которых доводится реклама. Предполагается, что в результате воздействия рекламы, рекламополучатель должен усваивать и запоминать рекламную информацию, тем самым формируя психологические установки для покупки.

Формы рекламы. В зависимости от того, по каким каналам передают рекламную информацию, различают печатную рекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, компьютерную рекламу.

Наиболее распространённый вид рекламы – это реклама в прессе. Она дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особенностей редакционной обработки (например, в газетах выделяются специальные рубрики типа «продам», «куплю» и т.п.), доходит до массового потребителя.

Теле- и радиореклама являются самыми дорогостоящими, но и зато и наиболее массовыми, охватывающими самые широкие слои населения. Сила их психологического и эмоционального воздействия наиболее высока. Их недостаток заключается в том, что зритель / слушатель не всегда успевает зафиксировать полезную для себя информацию (адрес, телефон).

В эпоху НТР все большую популярность завоевывает компьютеризованная реклама, сочетающая текст, рисунок, схемы, графику и звук. Главное достоинство компьютеризованной рекламы в том, что она может находиться в компьютерной памяти неограниченный срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет. К основным видам компьютерной рекламы можно отнести электронную рекламу по принципу почтовой рассылки («спам»), интернет-конференции, электронную рекламу по принципу «загляните к нам» (с использованием баннеров на www-страницах).

История развития рекламы.

Реклама рождается одновременно с появлением конкуренции производителей. Самым древним рекламным текстом считают найденную в развалинах древнеегипетского Мемфиса надпись, прославляющую услуги одного из толкователей сновидений. При раскопках в Помпеях археологи нашли более тысячи рекламных надписей, призывающих посетить очередные гладиаторские бои, указывающие путь к ближайшей гостинице или таверне, призывающие голосовать за того или иного политика. Едва в 15 в. в Западной Европе возникло книгопечатание, как начали издавать массовым тиражом каталоги товаров.

Мощный импульс рекламная деятельность получила в эпоху рождения капитализма – общественного строя, основанного на конкуренции. Первым рекламным агентством считают созданное во Франции в 1629 Адресное бюро, куда мог обратиться любой, кто желал что-либо продать, купить, нанять и т.д. В 1657 в Англии появляется первое специализированное рекламное издание «Public Advertiser» (буквально – «Публичный рекламист»).

В эпоху НТР рекламная деятельность становится одной из важнейших отраслей не только сферы услуг, но и экономики в целом. Из-за огромного разнообразия товаров правильная организация рекламной компании часто становится куда более важной частью коммерции, чем само производство рекламируемого товара.

В России из-за отставания в развитии конкурентных отношений рекламная деятельность начала развиваться лишь с начала 19 в. Однако к началу 20 в. она во многом достигла европейских стандартов. Так, например, рекламной акцией сопровождался один из первых в России показательных полетов на аэроплане. Едва «летающая этажерка» поднялась в воздух и сделала круг над полем, над головами зрителей закружились бумажные листки – приглашения посетить магазин готового платья, предприимчивый хозяин которого сумел подговорить пилота взять в кабину пачку рекламных листовок.

Реклама широко использовалась в СССР в период НЭПа. В 1920-е популярны были, например, рекламные «слоганы» В.В. Маяковского:

Тому не страшен / мороз зловещий,

Кто в ГУМе / купит / тёплые вещи.

Или:

Беги со всех ног

Покупать / «Огонёк».

С утверждением административно-командной системы реклама стала чисто формальной: в экономике дефицита потребитель не имел выбора, потому реклама не имела функционального предназначения. Можно вспомнить, как советские города «украшали» рекламные щиты типа «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгодно, удобно», хотя других авиакомпаний и мест хранения денег просто не было.

В 1990-е в постсоветской России рекламная деятельность стала быстро оживать. Отсутствие культуры «цивилизованного бизнеса» приводило на первых порах к неприглядным ситуациям. Например, многих шокировало, когда по центральному телевидению объявляли курс акций АО «МММ» – одной из «финансовых пирамид». Лишь к началу 2000-х рекламная деятельность в России приблизилась к мировым стандартам, однако по многим параметрам сохранились элементы «дикой рекламы» 1990-х. В частности, время рекламы, демонстрируемой во время показа художественных фильмов, в России осталось в 3–5 раз длиннее, чем в большинстве европейских стран. В результате, согласно опросам, более 75% телезрителей раздражены агрессивностью и навязчивостью телерекламы, а ее эффективность остается невысокой.

Международные правила в области рекламы.

Рекламная деятельность развивается под влиянием двух противоположных тенденций. С одной стороны, рекламодателя заботит максимизация собственной выгоды безотносительно к тому, как это повлияет на потребителя. Поэтому рекламопроизводители и рекламораспространители вынуждены подстраиваться под требования заказчика («кто платит, тот и заказывает музыку»). Однако если реклама потеряет доверие потребителей (рекламополучателей), то работники рекламных агентств лишатся работы. Поэтому они вынуждены придерживаться некоторых правил, ограничивающих «давление» на потребителя.

Еще в 1937 Международной торговой палатой был принят Международный Кодекс рекламной практики. Позже он дорабатывался, сейчас действует редакция Кодекса 1986.

В нем провозглашены следующие основные принципы:

– реклама не должна содержать изображений или заявлений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;

– она не должна опираться на недостаток у потребителя опыта и знаний;

– она не должна играть на чувстве страха, суевериях, провоцировать акты насилия и поддерживать дискриминацию;

– в ней не должны некорректно использоваться результаты научных исследований;

– она не должна содержать образы каких-либо лиц без их согласия, а также подражать чужому товарному знаку и имитировать другую рекламу.

Конечно, этот Кодекс сам по себе достаточно декларативен. Он служит только ориентиром для национального законодательства, регулирующего рекламную деятельность.

Правовое регулирование рекламы (на примере Российской Федерации). До 1991 государственно-правовое воздействие на рекламу в нашей стране полностью отсутствовало.

Первой «ласточкой» стал Закон РСФСР О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках от 22 марта 1991, который ввел запрет на некорректные сравнения в рекламе, расценив их как одну из форм недобросовестной конкуренции. Закон Российской Федерации О сертификации продукции и услуг от 10 июня 1993 установил запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия. Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств. Однако все эти Законы не предусматривали действенного механизма применения содержавшихся в них запретов. Не было создано и системы государственного контроля за рекламной деятельностью, принуждения к соблюдению и исполнению правовых норм, регулирующих эту деятельность. В итоге СМИ грубо нарушали декларативные запреты рекламного законодательства.

Особое значение имел Указ Президента РФ от 10 июня 1994 № 1183 О защите потребителей от недобросовестной рекламы, положивший начало следующему периоду формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности. Это был первый акт столь высокого уровня, специально посвящённый рекламе. Он был вызван развернувшейся к тому времени оглушительной кампанией многочисленных финансовых и страховых структур типа АО «МММ». Рекламодатели, провоцируя с помощью рекламы ажиотаж, для крупномасштабного привлечения денежных средств сулили гражданам и юридическим лицам сверхвысокие проценты по банковским вкладам и дивиденды по акциям при отсутствии гарантий возврата даже номинала вложенных средств.

После издания Указа Президента РФ от 10 июня 1994 активность государства в сфере регулирования рекламы заметно возросла. Уже 2 сентября 1994 правительство РФ со ссылкой на Указ Президента приостановило рекламу известного АО «МММ» в государственных СМИ. Основанием такого решения послужило то, что реклама АО «МММ» содержала указания на предполагаемую котировку ее акций, тем самым, дезинформируя население и создавая дополнительную социальную напряжённость.

Но и Указ от 10 июня 1994 далеко не решил всех проблем нормативно-правового регулирования рекламной деятельности. Как и ранее, за нарушение рекламного законодательства не несли ответственности рекламопроизводители и рекламораспространители, не могли быть применены санкции к рекламодателям, чья деятельность не лицензируется.

Становление нормативно-правовой основы отношений в сфере рекламы завершилось только с принятием Федерального закона О рекламе от 18 июля 1995. Этот Закон имел целью защитить субъектов рыночных отношений от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить и пресечь появление ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Согласно ст. 26 Закона О рекламе, государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе осуществляет Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

В статье 5 Закона перечислены общие требования к рекламе:

Реклама должна быть понятна потребителю и должна быть распознаваема именно как реклама. Достижению этой цели служит введённое в Закон правило о том, что обращение внимания потребителей допускается только после предварительного сообщения об этом, например, путем пометки «на правах рекламы».

Реклама на территории Российской Федерации должна распространяться на русском языке, но дополнительно реклама может распространяться и на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации.

Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, то в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Реклама не должна нарушать объектов исключительных прав, например, интеллектуальной собственности.

Реклама не должна быть опасной, т.е. побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В законе о рекламе есть ряд конкретных ограничений на различные виды рекламы.

В частности, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

детские и религиозные передачи;

образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд;

передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут;

передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

В периодических печатных изданиях, не предназначенных специально для рекламы, она не должна превышать 40% объема одного номера.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров. Так, реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;

обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образцы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причём данному предупреждению должно быть отведено не менее 5% рекламной площади (пространства).

Запрещенная (ненадлежащая) реклама.

Если реклама соответствует требованиям закона, она признается надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения общих и специальных требований, признается ненадлежащей, запрещенной к применению.

В российском Законе О рекламе приведен перечень пяти видов ненадлежащей рекламы.

Недобросовестная реклама – реклама, которая:

дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров,

злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний в связи с отсутствием в рекламе товара или услуги части существенной информации;

Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

наличия товара на рынке;

стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

сравнений с другим товаром; и т.д..

В законе О рекламе не случайно различаются понятия «недостоверности» и «недобросовестности». Понятие «недостоверности» связано с запретом искажать объективную информацию (характеристики товара). Понятие «недобросовестности» связано с использованием способов рекламы, направленных на порочение конкурента и лиц, пользующихся его товаром, а также своеобразной подачей информации, когда рекламируемый товар «маскируется» под другой товар, уже имеющий хорошую репутацию на рынке.

Неэтичная реклама – реклама, содержащая любых видов информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических убеждений физических лиц.

Заведомо ложная реклама – та, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших; достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей.

С другой стороны, сообщение верных по существу сведений, также может вводить потребителей в заблуждение при определенных обстоятельствах. Например, если законом запрещена добавка химических веществ в определенный продукт питания, то суды должны рассматривать рекламное объявление о том, что «наш товар произведен только из натуральных продуктов» как ложное. Будучи правдивой по существу, такая реклама создает вводящее в заблуждение впечатление о якобы экстраординарности рекламируемого товара.

Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе, например, путем использования специальных видеовставок (технология 25-го кадра и ей подобные). Кроме того, информация рекламного характера о некоторых товарах (сигаретах, автомобилях и т.п.) может присутствовать в фильмах и телепрограммах, которые официально рекламными не являются.

Законом О рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности.

Ковалев Сергей, Латов Юрий